Como gestor e consultor em Marketing Estratégico há mais de 20 anos, posso confessar que nunca presenciei tamanho quadro de negativismo promovido pela crise econômica que encobriu o cenário operacional de diversas empresas no Brasil. O departamento de marketing na crise é o mais afetado dentre as áreas das empresas, também prejudicadas mas ainda vistas como essenciais para o funcionamento da companhia.

Nos últimos tempos, diversas empresas já tiveram seus resultados afetados e, de alguma forma, sentiram os efeitos negativos no andamento dos seus negócios. Essa situação normalmente leva as empresas a adotarem uma posição mais defensiva, repensando suas estratégias e principalmente promovendo o corte de custos desnecessários.

No atual cenário, enxugar custos que não trazem retorno para o negócio é de extrema importância. No entanto, nesse momento de alerta em muitas empresas é possível notar um ponto em comum: as áreas de Marketing são uma das primeiras e mais afetadas durante a crise, envolvendo desde o orçamento em si até decisões maiores, como corte de pessoas, players potenciais e até fechamento dos departamentos. Isso determina o cenário do marketing na crise.

Não tenho dúvidas de que a resposta para esta ação parece ser muito simples, pois muitas empresas ainda veem o Marketing como uma simples área de apoio, que, quando traz resultados, os mesmos são extremamente intangíveis, além de gerar uma enorme quantidade de gastos. Para este momento que exige corte direto na carne das instituições, temos a certeza de que a forma como uma área de Marketing trabalha e se posiciona afeta diretamente o modo como ela é vista dentro das corporações.

Tipos de marketing na crise e em todos os momentos

E, com a mais absoluta certeza, os resultados que são conquistados pelo Marketing afetam diretamente a percepção da empresa sobre a sua função. Para tanto, detectamos que existe uma diferença muito grande entre uma área de Marketing que se posiciona como “geração de despesas” e entrega resultados intangíveis e outra, que ao contrário, é um “investimento no negócio” para trazer mais resultados tangíveis para a empresa (veja a referência para tal teoria aqui).

As diferenças entre as percepções das áreas são bastante diferenciadas, pois uma área de Marketing que se posiciona como geradora de despesas está preocupada com métricas e estratégias que não estão vinculadas aos resultados de vendas buscados pelo negócio. Em geral estão apenas pensando na construção de uma marca forte por meio do “branding”, intangível a curto prazo. Estas áreas elaboram o planejamento pensando no uso dos valores dos “budgets” e na perspectiva de uso (gastos) destas verbas. Mesmo assim, vale ressaltar que o “branding” é extremamente importante, porém, no ponto de vista do marketing na crise, ele representa muitas vezes mais despesa do que resultados por apresentar efeitos a longo prazo e não imediatos.

Em conversa com alguns renomados consultores, detectamos que o Marketing na crise brasileira deve trazer resultados práticos e comerciais a curto prazo. Foi-se citado que, no Brasil, todas as ações devem estar focadas em vendas ou na geração de leads para a promoção das ações de vendas em curto prazo. Sob esta ótica, não restam dúvidas de que os gestores de negócios estão objetivando que cada investimento em Marketing na crise deverá ser fracionado e realizado em ações pontuais durante o ano todo, pois assim é possível comparar resultados planejados com aqueles realmente atingidos e a partir de então reconsiderar ou não as estratégias adotadas.

Como exemplo prático do Marketing que gera apenas despesas e costuma mensurar seus resultados baseados em métricas da vaidade, podemos citar uma empresa que desenvolveu uma campanha no Facebook e o departamento, de forma míope, analisou apenas os números de Likes atingidos, não demonstrando para a empresa o quanto ela gerou em negócios com esse investimento. Já no caso de um anúncio em revistas e jornais, demonstraram apenas o quanto isto impactou no fortalecimento da marca e não no resultado prático das vendas.

Como apresentar resultados?

Não temos dúvidas de que este tipo de pensamento de Marketing precisa ser modificado de forma extrema, pois todas as ações realizadas devem ser medidas de acordo com os ganhos que trouxeram ao negócio. Sob está ótica é possível apresentar resultados como:

• Análise do aumento de clientes em detrimento aos Custos para Aquisição destes novos Clientes – CAC;
• Análise dos custos em detrimento a aquisição de novas oportunidades de negócios e por último;
• ROI (Return on Investiment), de forma que demonstre-se para o cliente (investidor) o que e quanto a sua área ou ação está trazendo de forma prática e a curto prazo para o negócio.

O Marketing que gera resultados existe para dinamizar os negócios dos clientes. Neste ambiente, suas ações práticas permitem a valorização dos seus profissionais e players envolvidos nas campanhas, além de criar uma consciência da importância das estratégias de Marketing para o crescimento dos negócios em qualquer época, principalmente nos momentos de crise.

Agora, se o marketing não materializar estes resultados, fica difícil manter os investimentos em qualquer período, principalmente durante um momento de crise.

Você concorda com essa visão? Como gerar resultados imediatos em tal cenário econômico de retração financeira? Comente!

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Texto elaborado por Rodolfo Sonnewend (r.arquiteto@arquitetosdacriatividade.com.br).